Что такое современная политика? Нет, это не про ресторан, который открылся на Рублевке и куда можно добраться, только остановив движение на всем олигархическом шоссе и заставляя даже «Бентли» и «Мазерати» стоять в пробке, пропуская черные членовозы с мигалками. Совсем несладко сидеть в машине за 200 000 евро и понимать, что при всем при том в своей стране ты ноль без палочки, а палочка — вон она, полосатая — может унизительно указать на обочину любому из тех, кому не принято отдавать честь.
Это и не пресловутый политпиар, представляющий собой по сути бурю в стакане с пузырьками дутых политических партий, пустых платформ и никому ненужных обещаний. Политика в ее реальном и настоящем смысле — массовый «энтертейнмент», когда миллионы людей занимают себя игрой в участие в политической жизни. Еще это называют демократией.
Политика в условиях демократии — это шоу-бизнес, развлекательная индустрия, только в гораздо больших масштабах, где гонорар — не десять-двадцать тысяч безусловных единиц за выступление на корпоративной вечеринке. Ставка в политике — попадание в список «Форбс», неформальный, конечно, но оттого не менее достоверный. Особенно в России, где всегда не собственность давала власть, а ровно наоборот — власть открывает возможности по обретению собственности. Тогда почему, собственно, это шоу-бизнес?
Еще недавно индустрия развлечений, реклама и политические технологии считались жанрами совсем разными. Даже акулам шоу- и рекламного бизнеса вряд ли доверили бы продвижение политиков, — на то были политтехнологи. Эдакие гуру за дубовыми дверями кабинетов в темных коридорах власти. Во всяком случае среди публики (да и в стенах университетов) бытовало мнение, что политическая реклама, или политпиар, требует особых знаний и более изощренных приемов. Да, политтехнологи умеют разбудить сокровенные социальные инстинкты. Но вот беда — сегодня людям лень отстаивать свои уязвленные права или будущие возможности. Им нужны готовые решения. Поэтому в современной демократии производство партий и кандидатов поставлено на поток, как сборка телевизоров или машин на конвейере.
Телевидение превратило выборы в реалити-шоу, где от кандидатов не требуется иных качеств, кроме убедительной внешности и следов работы дорогого дантиста. Жесты, улыбки и устойчивые выражения («мочить в сортире» или «однозначно!») становятся важнее продуманных социальных программ и обещаний, которым уже никто не верит. Одним словом, ценятся «упаковка» и умение быть публичным человеком. Современные политики — те же актеры, только вместе сексапильности от них требуется демонстрация интеллекта, патриотизма и других социальных добродетелей. Впрочем, в последнее время секс проник и в политику.
В политической пропаганде один хороший визуальный или вербальный образ стал важнее продуманной идеологии — это тоже пришло из шоу-бизнеса. Как в коммерческой рекламе, всегда необходимо найти логотип или символ. Например, Франсуа Миттеран однажды предстал перед публикой с розой в руке — в этом образе появился истинный социализм, а вместе с ним и поэзия. В нем стали чувствоваться и доля романтизма, и любовь, поскольку роза — самый выразительный символ любви.
Так был найден сильный логотип — в политике, как и в повседневном потреблении, людьми востребованы доходчивые и насыщенные образы. «Спокойная сила» (политический бренд, придуманный креативным директором Жаком Сегелой) стал залогом успеха французских социалистов вплоть до смерти Франсуа Миттерана. Новый президент ГрузииМихаил Саакашвили, избранный после «бархатной революции» в январе 2004 года, дает клятву на могиле легендарного царя Давида Строителя.
Люди так же потребляют рекламируемых политиков и партии, как пьют кофе во время ланча и покупают новую микроволновку для дома. Политические ценности и личности могут быть восприняты лишь в той же знаковой системе координат, как и любые другие товары.
Принципы политического брендинга сформулировал Жак Сегела, сооснователь и креативный директор ведущего европейского агентства Euro RSCG, ― причем не в гуманитарной лаборатории какого-нибудь института, а на полях реальных политических сражений. Это аксиомы из «Особенностей национальной охоты за голосами» схожи с руководством к созданию креатива для коммерческой рекламы:
- ― Голосуют за человека, а не за партию.
- ― Голосуют за идею, а не за идеологию.
- ― Голосуют за будущее, а не за прошлое.
- ― Голосуют за образ социальный, а не политический.
- ― Голосуют за судьбу, а не за обыденность.
- ― Голосуют за победителя, а не за неудачника.
Как виртуоз политической рекламы и предвыборных технологий Сегела посадил в президентское кресло социалистов Франсуа Миттерана во Франции, Александра Квасьневского в Польше и Франца Враницкого в Австрии, демократов Желю Желева в Болгарии и Йожефа Анталла в Венгрии. Сегела приложил руку и к выборам нашего президента Бориса Ельцина в 1996 году. «За пределами Франции я готов встать под знамена кандидата независимо от его политической ориентации», — говорит Жак Сегела, будучи убежден, что в политической рекламе, как и в коммерческой, мораль значения не имеет. Был бы результат.
Для воздействия на общественное мнение недостаточно интенсивной пропаганды и мелькания политика на телеэкранах. Более того, частые появления рекламируемого политика на телевидении и в газетах может повредить его имиджу — создастся впечатление, что «ему больше всех надо». Нужны устойчивые образы, которые подхватят люди. Если раньше политические пиарщики копались в личной или общественной жизни своих противников, то теперь они могут просто придумать и тиражировать яркий образ — позитивный или негативный, по требованию.
Сегодня целые регионы и государства берут на вооружение принципы коммерческой рекламы, отказываясь от изощренной дипломатии и политтехнологий в пользу принципов потребительского маркетинга. Национальные советы по туризму вдохновляются примерами Диснейленда и Леголэнда, создавая рекламные утопии для заморских обывателей. Но сегодня брендинг государств работает далеко не только на туризм. Партии, министерства и правительства тоже передают решение серьезных политических проблем креативным директорам.
После 11 сентября 2001 года Нью-Йорк обратился к рекламным агентствам с предложением придумать городу новый имидж. Рекламисты откликнулись охотно, и над маркетингом Нью-Йорка поработали BBDO, DDB и JWT. Лозунги Cool Britannia и New Labour придумал для предвыборной кампании Тони Блэра не политтехнолог, а рекламист Уолли Олинс (консультировавший производителей чипсов, банков, мобильных телефонов, а заодно и правительства). Когда Белый дом решил, что настало время заняться растущей волной антиамериканских настроений, распространяющейся по всему миру в связи с событиями вокруг Ирака, он не стал прибегать к услугам профессионального дипломата или политического имиджмейкера.
Вместо этого правительство США заключило контракт с рядом крупных рекламных агентств и призвало в администрацию рекламистов. Назначение Шарлоты Бирс на пост помощника государственного секретаря по связям с общественностью имело целью заставить весь мир пересмотреть взгляд на Соединенные Штаты (при этом американцы не собирались менять внешнеполитический курс). У нее не было никакого опыта дипломатической работы и политического маркетинга, но она занимала самые высокие посты в двух рекламных агентствах, J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather, и выводила на потребительский рынок торговые марки от корма для собак до электродрелей.
Госсекретарь Колин Пауэлл промментировал ее назначение весьма просто: «Нет ничего плохого в обращении к услугам человека, который может продать все что угодно. Мы будем продавать продукт. Нам необходим человек, способный восстановить имидж марки американской внешней политики, имидж марки дипломатии. Именно она убедила меня в том, что надо покупать рис Uncle Ben`s». Итак, принципы развлекательной индустрии сначала взяла себе реклама, затем настала очередь политики.
Но, как всякая развлекательная индустрия, политика нуждается в технологиях, которые постоянно поддерживали бы зрителя (то есть участника процесса) в тонусе. Заинтересованность, лояльность, вовлеченность — вот три основных принципа, которые исключают какое бы то ни было реальное влияние на принятие решений, однако позволяют создать впечатление бури страстей и шквала эмоций. Сначала переворот в политике совершили газеты (это было лет эдак двести назад), затем — телевидение. Сегодня — Интернет. Причем с Интернетом все не так просто, ведь здесь нет цензуры, поэтому из политического процесса приходится делать шоу настолько увлекательное, чтобы за всей этой мишурой люди и не вспомнили о том, зачем они вообще кого-либо выбирают.
Политические шоу, начиная от публичных дебатов и заканчивая увлекательным подсчетом голосов в режиме реального времени, использует все возможные современные средства, чтобы держать избирателя «на подъеме»: блоги, мобильные телефоны, MMS.
SMS-выборы (SMS-голосование по мобильному телефону на государственных выборах, в том числе сенсорные технологии безопасности) уже стали реальностью в Англии, Эстонии и Австралии. Но вот цифровую бюрократию ― когда все вопросы можно будет решать по Интернету, минуя реальных чиновников ― пока не привили нигде. Зачем? Ведь это не помогает лучше манипулировать массами людей.
Кибердемократия, то есть использование Интернета как площадки для активной политической жизни, обмена мнениями и т.д. — не более чем изощренная выдумка политических технологов, позволяющая сделать политику, с одной стороны, более интересной, с другой — безопасной (пусть митингуют в Сети), контролируемой (все-таки спецслужбы не дремлют) и несерьезной.
Смысл тут один: свести политическое действие (голосование, в частности) к нажатию кнопки, когда уже все едино — что канал переключить, что партию выбрать. Эмоциональный шопинг политических деятелей — вот к чему стремятся разработчики кибердемократии. И недаром вместо слов «избиратель» и «гражданин» все чаще звучит словечко «участник политического процесса». Главное ― не побеждать, главное — участвовать. То есть развлекаться.
Распечатать статью